¿ Por qué los fabricantes de autos llaman «Nómadas» a los clientes que no son leales ?
Aparentemente, hay un nombre para las personas que compran un automóvil de una marca, pero no compran su próximo vehículo de esa misma marca.
Los analistas los llaman «nómadas»
Habría asumido que la mitad o una ligera mayoría de los compradores operan de esta manera, pero evidentemente no es la expectativa en la industria.
Según muestra un informe de S&P Global Mobility, Dodge, Ram, Audi, Mazda, GMC, Volkswagen, Acura y Mercedes-Benz, están en medio de un desafío de retención de nómadas en los EE. UU.
La firma de investigación dijo que esto significa que estas ocho marcas enfrentan el desafío de evitar que sus clientes conquistados como nuevos clientes, que no estaban previamente dentro de la base de una marca sean uno y listo y se vayan a otra parte después de una compra.
Estas marcas fueron uno de los tres grupos principales identificados en el análisis de S&P Global de retención y deserción de los llamados clientes nómadas con patrones de lealtad no identificables.
Del otro lado de este desafío están Tesla, Subaru, Jeep, Kia, Hyundai y BMW, marcas con una alta participación de nómadas que regresan al mercado y una mayor retención.
Tesla se destacó aquí, con una participación de propietarios primerizos del 83 por ciento y la tasa más baja de una sola vez de todas las marcas medidas con un 39 por ciento.
Un ejemplo es Nissan, que realmente cree que tiene la oportunidad de mantener a los nómadas en la familia de por vida, hasta llegar a un Nissan Armada, solo porque pudo vender un decente Kicks una vez.
De todos modos, los datos de S&P Global afirman indicar qué marcas fallan más en el desafío de retención nómada y que algunas lo están logrando.
El problema con los nómadas
La mayoría de los clientes de automóviles que son nuevos en una marca a menudo se van a otra marca cuando regresan al mercado. De hecho, más de la mitad de estos «nómadas» tienen la costumbre de hacerlo.
Los especialistas en marketing automotriz generalmente se enfocan en dos tipos de marketing: conquista y lealtad. De lo que se habla menos es del término medio: la lealtad de las conquistas.
¿Qué significa esto? El esfuerzo y el triunfo de una campaña de marketing de conquista exitosa pueden verse socavados si los fabricantes de automóviles están perdiendo la mayoría de sus conquistas anteriores al mismo tiempo.
Los nómadas que poseen una marca una vez y se van también se conocen como ‘One and Done’: alrededor del 58 por ciento de los nómadas abandonaron su marca en los 12 meses que terminaron en julio de 2022.
Esa es la tasa más alta de ‘One and Done’ (tasa de deserción de nómadas) en al menos 10 años, según el análisis de datos de S&P Global Mobility.
Hay tres tipos distintos de lealtad del cliente: Súper Leales, Leales y Nómadas. Los súper leales son consumidores con un historial de múltiples compras repetidas y es más probable que vuelvan a comprar de la misma marca.
Los leales son consumidores que repiten la compra, y los nómadas no muestran patrones identificables de lealtad a ninguna marca y es más probable que deserten.
Las marcas que tienen presencia en más segmentos tienden a tener una tasa de ‘One and Done’ más baja. Llenar un vacío de cartera (lanzando un vehículo en un segmento clave) ayuda a las marcas a retener a los nómadas (y a los clientes en general).
Entre 2017 y 2019, Subaru, Volkswagen, Hyundai y Kia lanzaron nuevos modelos en el cada vez más popular segmento de vehículos utilitarios medianos altos, con Ascent, Atlas, Palisade y Telluride.
Estos modelos más espaciosos de tres filas redujeron la tasa de deserción de la población general de regreso al mercado de las marcas y sugieren que el lanzamiento de un modelo es un momento ideal para dirigirse a los nómadas que podrían irse a un segmento donde su marca actual no está representada.
¿Cuánto impacta a las marcas un hogar ‘One and Done’? Depende. Algunas marcas tienen una participación superior al promedio de Nomads que regresan al mercado. Para ellos, el impacto de la partida de esos clientes es más significativo, según los datos de S&P Global Mobility.
¿Es malo un alto porcentaje de nómadas?
No necesariamente. Primero, las marcas más nuevas como Tesla obviamente tendrán una mayor proporción de propietarios primerizos que una marca establecida como Ford.
Incluso las marcas establecidas pueden tener una mayor participación de Nomads cuando se aventuraron recientemente en segmentos populares y atrajeron con éxito a nuevos clientes.
Volkswagen es un excelente ejemplo, ya que la marca cambió su cartera para incluir más vehículos utilitarios deportivos.
Aquí tienen el grafico de las mejores y peores marcas para conquistar a los nómadas:
Debido a que es más probable que los leales se queden con la marca que los nómadas (el 56 % lealiza a los leales frente al 43 % lealiza a los nómadas), convertir a un nómada en lealista no solo mantiene al cliente en ese evento de regreso al mercado, pero también los hace más propensos a quedarse con la marca cuando estén listos para comprar nuevamente.
Si un nómada deserta en lugar de pasar a la categoría Leales, el costo para la marca es la venta al nómada pero también, en promedio, 13 puntos porcentuales incrementales de lealtad en comparación con reemplazarlo con otro nómada.
¿Quiénes son los nómadas?
Los hogares nómadas tienden a inclinarse hacia las familias más ricas de profesionales altamente educados.
Tienden a vivir en barrios suburbanos y tienen altos ingresos disponibles. Los hogares que se ajustan a este perfil podrían ser de alto riesgo por si persiguen el último producto de moda. En pocas palabras, son gente que no se «Casa con nadie».